昨天說看了萬寶路的 case study 便知道市場定位的重要。今天先看看以小弟愚見我們該怎麼劃分我們的市場。

市場細分(Market Segmentation)
學術一點來說,市場細分就是將市場上的消費者,按照期慾望、資源、居住地區,購買態度和購買習慣的不同,分成若干個組別或特定的市場。市場細分的目的就是從分隔開的市場內,確立我們應該注意的「目標市場」,為「產品」或「服務」在目標市場上「定位」,以實施適當的營銷策略。

我們的市場
我們就不妨就地理位置、行業等來劃分。我們 IMechE 香港分部自然就是專注為香港區的朋友服務,服務對象當然是機械工程師們。這劃分夠大了吧。但要考慮一點,我們是英國的分會,不是本地為總壇的學會。這麼大的一塊,吃得下當然好,但我們「貴」啊。這是有於與美國「強美元」政策相反的現實與香港聯繫匯率的政策。英鎊兌港元在過去5年一直攀升,這令我們「貴」了。這就令我們的策略需要調整一下。

「貴」,是相對的。如我們採取大眾市場的營銷策略,將我們的單一產品 – membership,以「無差異營銷策略」,推介予所有的機械工程師,行嗎?香港已有工程師學會,將會藉推介予所有的工程師,而不單是機械工程師。這令他們的成本低,這是我們所不能做到的。所以,我們需另外想辦法,去彌補「無差異營銷策略」無法滿足每個細分市場的消費需求的問題,這才是我們要走的路。

「差異營銷策略」不可能
在各劃分市場中,推出不同的產品及相應的營銷方案。這是好的方案。我們已有不同的 membership grade 去做這一動作,可惜似乎在大多數的級別,我們也比同行的貴。

利基市場 (Niche marketing)
IMechE 香港分部的資源有限,所以最好是採取集中行銷策略。

賣貴的東西,怎麼辦?這使我想起了 Starbucks。為什麼人們會願意到 Starbucks 用茶餐廳雙倍的價錢,去買一杯咖啡呢?星巴克產品的市場定位從來就並非是所有的咖啡飲用者,所以它亦沒有亦不需進行鋪天蓋地的廣告和促銷活動。反而,用上口口相傳的效果比廣告的影響力更強。

我們的目標市場 (Marketing Target)
所以,我們或許不需要把目標對準每一個工程師,甚至不需要是每一個機械工程師。或許,按20/80理論,我們對準20%的機械工程師就好的了。我們應將資源更集中地運用,取得更多的優勢。會員或會由於能取得較佳服務,願意支付較高的價格。

至於我們怎麼定位,明天再談。

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市場定位的重要 – 讀萬卷書不如萬寶路

外部連結
「勝在營銷」- 市場細分、選擇目標市場、市場定位