讀過 Marketing 市場學的朋友,也知道除了4個P (現在也有6個P、7個P),再想4P之前,一定要搞清楚 STP。這是十分重要的。

為了照顧沒有讀過 Marketing 的朋友,也簡單說一下甚麼是4個P,即是Product, Pricing, Promotion, Place (Distribution)。而 STP,即是 Segmenting, Targeting, Positioning。

以前讀書是有一句改篇自「讀萬卷書不如行萬里路」的一句「讀萬卷書不如萬寶路」,當時大家也是戲言,但看到一「萬寶路」的case study,也不得不有「讀萬卷書不如萬寶路」的驚訝。看完後,也一再肯定市場定位實是行銷策略的核心,一定要在開始制定策略之前就要弄過明白。

萬寶路的市場定位決定其生死
不說不知道,現在萬寶路雄糾糾西部牛仔的形象,當初開始時完全不是這樣的。話說20世紀20年代的時候,萬寶路的目標客戶實是女性。“MARLBORO”其實是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫,意思是“男人們總是忘不了女人的愛”。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。萬寶路那時候的煙咀,甚至也是紅色,用意在於爭當女性煙民的「紅顏知己」。

可惜,發行商英國菲利浦莫理斯煙草公司萬萬沒料到,他們搞錯了對象。女性對吸煙的熱情不大,變成了賢妻良母後更加不會抽;而男性煙民亦對這「女人煙」望而卻步,所以萬寶路那時候的銷路一直不濟。

直到萬寶路大膽的改變形象,包裝成富有男性的剛強,起用硬錚錚的西部鐵漢作形象投射,這一全新的市場定位令萬寶路起死回生,僅1954—1955年間,萬寶路銷售量提高了3 倍,直到目前,萬寶路仍是世界上最暢銷的香煙品牌。

從這故事,可以看到市場定位可以令一品牌有著戲劇性的轉變,而正確而集中的定位目標市場,能使萬寶路成長為當今世界首要品牌。

這對我們的學會有啟示嗎?明天再談。

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“萬寶路”的市場定位